UNICEF Thailand | #CautionFirst
When digital curiosity became the safest thing a teen could have.
Advertising Agency : TWF Agency
Creative Director: Ratee Ngarmniyom
Turning Machinery Concerns into Music — and Music into Opportunity.
A data-driven music marketing campaign transforming agricultural worries into wealth.
Case in short :
When curiosity becomes the first shield.
In a world where scrolling feels safer than reality, teens have grown numb to online risks — believing harm only happens to someone else.
Instead of telling them to be careful, UNICEF let them feel the danger before it happens.
Through a parallel-world narrative film and an AI-powered interactive quiz, #CautionFirst turned digital curiosity into awareness, and awareness into self-protection.
The campaign reached over 27 million teens nationwide, sparking a cultural shift in how youth perceive online safety — from passive warning to personal realization.
เมื่อการ “สงสัยไว้ก่อน” กลายเป็น “เกราะป้องกัน” บนโลกออนไลน์
ในยุคที่วัยรุ่นรู้สึกว่าโลกออนไลน์ปลอดภัยกว่าโลกจริง — และคิดว่า “ภัยนั้นจะไม่เกิดกับฉัน”
ยูนิเซฟจึงไม่เลือกเตือน...แต่เลือกให้ “รู้สึก” ด้วยตัวเอง ผ่านหนังเล่าเรื่องโลกคู่ขนาน ที่สะท้อนเส้นบาง ๆ ระหว่างโลกจริงกับโลกออนไลน์ และควิซแบบ AI ที่ปรับผลตอบกลับตามพฤติกรรมของผู้เล่นแบบเรียลไทม์ #สงสัยไว้ก่อน เปลี่ยนความอยากรู้อยากเห็นให้กลายเป็นความตระหนักรู้ และเปลี่ยนคำเตือนให้กลายเป็นประสบการณ์ที่จำไม่ลืม
แคมเปญเข้าถึงวัยรุ่นทั่วประเทศกว่า 27 ล้านคน
และจุดประกายบทสนทนาใหม่เรื่อง “ความปลอดภัยออนไลน์” ที่ไม่ใช่การห้าม...แต่คือการเข้าใจ.
In a time when scrolling feels safer than reality, many teens have learned to trust the screen more than themselves — believing that danger only happens to someone else.
Our core insight revealed two psychological effects: the Normalization of Online Risk and the Third-Person Effect, where repeated exposure blurs perception until risk feels normal.
Instead of warning them, we invited them to experience it — to feel the risk through their own decisions.
As Creative Director, I transformed these insights into a visual and emotional journey: a parallel-world film reflecting how digital danger quietly seeps into real life, and an AI-powered interactive quiz that mirrors each user’s mindset.
Every creative choice — from tone to pacing to interactivity — served one purpose:
To let teens recognize the moment they lose control online, before it happens in real life.
BEHIND THE IDEA
CREATIVE EXECUTION
Parallel-world narrative film
A parallel-world narrative illustrating the thin line between “the world in front of us” and “the world online,” where digital exposure slowly merges into real life.
AI-driven interactive quiz
AI-driven response engine that adapts quiz outcomes in real time, personalizing each user’s perception of risk.
Influencer Collaboration
Partnered with top digital influencers and youth creators to expand the campaign nationwide. Their authentic storytelling and platform-native content played a key role in achieving record-breaking reach and engagement across social platforms.
Social media amplification visuals
Social media amplification visuals
BRAND PARTNERSHIPS
Partnering with Brands to Amplify Impact
Brands across industries reinterpreted #CautionFirst through their own voices — expanding online child protection from a UNICEF initiative into a nationwide movement.
